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蓝爵推出了特有的生命源片(LifeSource Bits)配方

作者: admin发布时间:2018-10-02 09:27

  近日,长江证券发布了一份关于宠物食品行业的研究报告《蓝爵真正优秀在哪里?》。长江证券认为,蓝爵发展壮大的核心原因在于走差异化路线,专注宠物食品的天然和健康,通过深入人心的营销理念打造高端的品牌形象。

  “首先,蓝爵顺应美国市场宠物人性化的发展趋势,精准定位宠物食品天然健康细分市场;

  最后在“Love them like family,feed them like family”的营销理念推动下,公司成功地引领了消费者的消费习惯,从而树立了自己高端的品牌形象,在激烈的市场竞争中公司迅速脱颖而出,发展成为美国天然健康宠物食品细分市场的领导者。”

  长江证券介绍,蓝爵宠物食品(Blue Buffalo)是美国增长最快的主要宠物食品公司。公司主要销售用肉类、水果和蔬菜制作的宠物干粮、湿粮及其他食品,目前是美国天然健康宠物食品细分市场的领导者,从2006年至2017年营收复合增长率达到15%以上。

  据介绍,蓝爵最早在2002年于创立,于2015年7月22日在纳斯达克上市,目前公司在宠物食品行业大约6%的市场份额。2018年3月,通用磨坊宣布以大约80亿美元收购蓝爵宠物食品,2018年4月蓝爵正式从纳斯达克退市。

  第一阶段:2002~2010年,平台建设期,公司的核心目标是建立差异化品牌,获取市场份额;

  第二阶段:2011~2015年,业务升级期,通过产品结构优化和业务升级,寻找利润增长点,成功扭亏为盈;

  第三阶段:2015年至今,规模扩张期,公司上市后资金规模扩大,开始扩充产品线,进入治疗用宠物食品细分市场,并投入资金进行分销渠道扩张。

  蓝爵(Blue Buffalo)成立之初,雀巢、玛氏通过内生增长和外延并购等方式逐步壮大规模,已成为美国宠物食品行业巨头,这也使得美国宠物食品行业市场集中度高,存在很高的行业壁垒。蓝爵在该阶段的发展思路可以概括为:

  (1)专注天然健康宠物食品细 分市场,公司采取精简产品线的形式在激烈的市场竞争逐渐脱颖而出;

  (2)蓝爵打造人性化品牌形象,顺应美国宠物食品行业发展趋势,形成具有差异化的产品。

  聚焦天然健康宠物食品细分市场,引领消费者关注宠物食品的营养和健康。蓝爵创立之初,市场上的宠物食品主要原料大多为禽类副产品、玉米、大豆等。许多宠物主人也没有阅读宠物标签,选择宠物原料的习惯。蓝爵致力于打造以肉类,水果和蔬菜等高品质,天然成分为原料的健康宠物食品,力求引导宠物主人为宠物选择健康饮食的习惯。

  蓝爵最初的产品线只有四条:生命之源系列(BLUE Life Protection Formula)、御品系列(BLUE Wilderness)、低敏系列(BLUE Basics)及天然无谷系列(BLUE Freedom)。面对市场上纷繁的产品组合,蓝爵推出了特有的生命源片(LifeSource Bits)配方,能够帮助宠物吸收维生素、矿物质从而增强抵抗力。

  蓝爵的创始人Bill Bishop创立公司的目的是给宠物食品行业带来透明度,引导宠物主人阅读包装上的照片及配料。天然健康宠物食品这个细分市场需求尚未被满足,存在广阔的市场空间,其原因有三:

  第一,随着美国人民人均GDP的增加,人们有更多的可支配收入可以花费在宠物上;

  加强品牌建设,塑造人性化的品牌形象。蓝爵以故事来塑造品牌,推广“Love them like family, feed them like family”的概念。2004年,蓝爵推出“宠物侦探”服务,即组织一支志愿宠物护理知识普及团队,在各个分销点给客户普及有关宠物护理的知识。“宠物侦探”推出后,蓝爵拥有了一定数量的稳定顾客群体,市场份额进一步扩大。2007年后,公司开始在自然健康宠物食品细分市场占有一席之地。在平台建设期,蓝爵投入大量资金进行品牌建设和营销宣传,因此利润一直为负,而来自Bishop家族和纽约的投资公司Invus的投资为公司的战略提供了资金支持。

  2011年起,蓝爵成功扭亏为盈,2011~2015年,企业快速扩张,进一步抢占市场份额,主要方式包括:

  (1)在密苏里州乔普林市兴建Heartland工厂,培养公司内部制造能力,预计该工厂能为公司提供50%~60%干式食品生产需求;

  (2)扩充产品线,在美国猫砂市场销售额处于高速增长态势的情况下进入猫砂市场,打造高端猫砂制品,寻求新的利润增长点;

  通过兴建工厂的方式,蓝爵实现了产能的持续投放。蓝爵于2012年7月成立了全资子公司Heartland Pet food Manufacturing, Inc.开始进行内部制造业务,在此之前蓝爵主要以成本加成的方式从合同制造商购买成品。Heartland工厂于2014年9月在密苏里州的乔普林开始生产,每月能够生产约3000磅的干式食品,预计能满足公司50%~60%的干式宠物粮食生产需求。

  蓝爵就干式宠物食品中的绝大部分直接与供应商谈判,凭借其规模优势获得具有优势的定价,其合约制造商根据已谈好的规格和条款直接从供应商处购买原材料。这样的制造生产模式能够极大程度地帮助公司把控生产成本,确保产品质量,也契合了公司立足于高端优质猫狗粮的定位。

  进入猫砂领域,聚焦专业化销售渠道。2012年,蓝爵进入猫砂市场,推出用核桃壳制成的,能够有效吸收和控制臭味、减少粉尘的高端猫砂产品。美国猫砂市场在2015年的销售额达到了20亿美元,2005~2015年的复合增长率为4%。猫砂及宠物的湿式食品、零食和其他食品每磅利润高于传统的干式食品,这也为公司带来了新的利润增长点。

  与此同时,蓝爵开始聚焦专业化销售渠道。蓝爵的直接客户包括终端零售商和自身具有强大分销能力的大型国内和区域宠物连锁店。美国专业渠道销售额从2011年的62亿美元增加到2016年的80亿美元,且每磅平均价格从1.79美元上升至2.4美元。

  长江证券认为,通过聚焦专业化渠道,蓝爵可以进一步塑造公司高端的品牌形象,同时可以满足终端养宠主人更多样化的需求。

  2015年至今,借助资本市场的积累,蓝爵进入全新发展阶段。蓝爵在这个阶段的发展可以概括为:

  (1)进入治疗用宠物食品细分市场,增加研发资本投入,提供高品质治疗用宠物食品;

  (2)改变专业渠道单一销售模式,进军大众分销渠道,以及更大范围地布局线上营销渠道,不断提升在各渠道的市场占有率。

  2014年,治疗用宠物食品细分市场在美国的销售额约为15亿美元,并以5%的速度的增长,成为具有很高投资价值的产品线。但治疗细分市场具有较高的技术壁垒,这也对企业的研发实力提出了更高的要求。2015年借助于资本市场的积累,蓝爵开始进入治疗用宠物食品细分市场,这也为公司的长期成长注入了新的动力。

  蓝爵宠物食品专注打造天然健康的宠物食品,从而在消费者心中塑造了高端的品牌形象。其成立伊始,美国宠物食品市场基本被雀巢、玛氏等大型集团占据,进入壁垒高。蓝爵突出重围并成为细分市场龙头的经验值得国内宠物食品企业借鉴。主要归纳为:

  (2)严格把控产品质量,打造高端产品线)努力塑造品牌形象,推出“宠物侦探”系列线下营销手段辅以“Love them like family,feed them like family”理念宣传,引领消费者消费习惯。

  (1)专注于发展成熟的美国市场,减少国际化业务延伸开支,集中资金投入产品研发;

  蓝爵立足美国本土市场,充分挖掘了宠物食品天然细分市场的巨大需求。美国宠物用品市场相对成熟,从2002年到2017年复合增长率为6%左右。2017年,美国户均宠物用品支出约为346美元,远高于其他国家水平。蓝爵成立伊始,资本规模小,难以在国际市场抢占一席之地,以美国市场作为起点能够帮助公司迅速扩张。

  天然细分市场之所以得以迅猛发展,一方面是因为宠物人性化趋势持续显现,且美国国民肥胖程度不断增加,人类社会中掀起的健康之风延伸至宠物护理领域;另一方面,美国人均可支配收入不断增加,促进养宠人数的增加以及在宠物护理上的投入增加。

  2017年,美国宠物护理市场规模已达到200亿美元左右,其中,天然细分市场份额占17%。与玛氏、雀巢等大型集团以兼并、收购达到规模经济的发展战略不同,蓝爵挖掘了宠物食品天然健康细分市场的巨大需求,从而不断发展壮大。

  蓝爵的产品组合很好地契合了美国的宠物食品市场的发展现状,通过聚焦宠物主粮,公司成功建立了营养健康的品牌形象。蓝爵主要生产及销售猫和狗的食品,以干粮为主,湿粮、宠物零食及其他用品为辅。2016年,蓝爵净销售额中来自干粮的收入为9.29亿美元,来自湿粮、宠物食品及其他用品的收入为2.21亿美元。蓝爵为迎合宠物护理市场人性化趋势,自成立以来专注高端猫狗粮产品。公司为了建立产品优势,一直追求产品创新,始终保持高研发投入,并于2016年斥资2亿元兴建里士满工厂提升内部产能。

  蓝爵所销售的干粮中55%~65%的生产需求由第三方合同制造商完成,为严格把控产品质量,蓝爵委派宠物、食品科学家以及制造工程师团队到第三方合同制造商工厂进行指导产品的生产,这也是公司宠物主粮一直保持高品质的重要原因。

  顺应美国宠物食品行业的发展趋势,蓝爵从单一渠道逐步向多渠道布局。公司在成立之初就顺应宠物人性化的趋势,引领消费者开始注重宠物食品的营养成分。

  自2003年以来,蓝爵累计投入超过5亿美元进行营销和品牌建设。其最初推出的“宠物侦探”活动成功替公司吸引了一批消费者。“宠物侦探”主要是指公司组建了一批志愿宠物知识普及队伍,在各个线下零售点为消费者普及宠物护理知识。蓝爵的产品主要通过大型分销商销售,但分销商主要提供物流服务和有限的现场销售支持,主要营销方案由蓝爵主导。蓝爵原本专注于专业渠道销售,在专业渠道销售额增长率降低的情况下,逐渐向大众销售渠道(FDM)转移。

  除此以外,随着蓝爵的主要分销商之一PetSmart收购了电子商务零售商因此,2017年第二季度,蓝爵的销售额增长率达到了7%。为迎合电子商务发展趋势,蓝爵加大了对各电商网站广告投入。在大众分销渠道方面,蓝爵于2017年8月开始与美国四大主要大众零售商Target,Kroger,Meijer和Publix合作,在大众分销渠道中主要销售湿粮和零食,并开发了更加多样化的产品,以便全方位满足客户的需求,从而吸引更多的终端消费者。

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