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佩蒂股份的公告中也多次提到

作者: admin发布时间:2017-11-01 11:36

  原标题: 众人拾柴火焰不高 宠物经济有短板 “三十年前,把儿子当狗一样养;三十年后,把狗当儿子一样养

  “三十年前,把儿子当狗一样养;三十年后,把狗当儿子一样养。”这已成为我国宠物行业发展的真实写照。宠物经济覆盖宠物从生老病死、衣食住行到学习训练、休闲娱乐等一切行为活动,子行业种类众多,目前我国宠物行业市场规模约为1340亿元。

  在份额最大的宠物食品市场,萌宠们去年才“吃”出两家上市公司,但有戏剧性的是,他们都依靠OEM模式在海外市场做大。而国内庞大的宠物市场不仅没能“养大”自主宠物食品品牌,甚至连宠物服装、玩具、医疗等看似暴利的领域,从业者也吐槽称选择了“太难的路”。

  在消费升级大潮中,宠物消费的升级并没有看起来那么快。与汪星人、喵星人大热相对的是,国内宠物经济仍是一块待激活的早期市场,从大多停留在A轮前的宠物经济创业公司融资也可见一般。而时常被诟病萌宠“看病贵、看病难”的宠物医疗领域更是显露着宠物经济的短板——低频消费和不规范的约束机制让这行呈现着扭曲的“暴利与底薪”。

  近日,《每日经济新闻》记者通过实地探访、采访从业者、投资人及上市公司,试图从行业瓶颈、上市样本剖析、资本嗅觉和宠物医疗痛点等维度,还原中国宠物经济的“短板”与成因。

  深夜回家,还没来得及给自己热一口饭,却先看看小狗的狗粮够不够吃;出差几天,最担心的莫过于家里猫咪过得好不好……这是很多人生活中的一些缩影,却也是国内宠物经济开始火热的印证。

  事实上,当下国内的宠物经济产业链条已经覆盖了上游的宠物繁殖销售、宠物食品用品生产加工,以及下游的宠物医疗、宠物美容、宠物寄养、宠物培训、宠物保险等相关产品服务。《每日经济新闻》记者梳理发现,涉及这些领域的企业不仅有A股上市的佩蒂股份、中宠股份,还包括以瑞鹏股份、路斯股份等代表的囊括众多细分领域的新三板公司。

  从机构的预测数据和上市公司的财务数据中不难看出,中国的宠物市场正被资本寄予厚望。但在多位从业者看来,很多领域似乎又是“一条太难的路”,即便前景广阔,但仍然处于发展的初级阶段,面临着与成熟市场对接的强烈碰撞,因此光鲜背后还有着挣扎。

  记者注意到,在品牌缺失、产业低端化、电商以流量为导向导致利润偏低的背景下,国内宠物经济这把火似乎烧的并不如想象般旺盛。不过,更多从业者依旧寄希望于这片蓝海的潜力,“痛并坚持”着。

  “市场上对宠物行业的关注似乎并不多,但其实这是一个闷声发大财的产业。”在和一位在大型宠物公司供职的市场部人员攀谈时,他向《每日经济新闻》记者发出上述感叹。

  这样的感叹背后是千亿的市场规模。狗民网联合多机构发布的《2017年中国宠物行业白皮书》显示,目前我国宠物行业市场规模约为1340亿元,其中宠物食品、宠物医疗成为行业中最大的两个细分领域。

  巨大的市场空间除了让一些企业走上了新三板和上市的步伐,也有很多新兴品牌在这个赛道上跃跃欲试,但似乎不同于表面的光鲜,留给这个市场的难题似乎颇多。

  此前,PIDAN(宠物用品品牌)旗下自主研发的一款猫砂盆“雪屋”,成为国内第一个获红点设计奖的猫咪单品。不过,虽然荣获了国际奖项,但PIDAN创始人马文飞依然在7月中旬的一个午后感叹称“我不是特别近人情的人,因为选择了太难的路”。

  马文飞以自己的经历举例,当设计出很多宠物用品,却因为供应链的水平参差不齐,无法还原设计稿或者产品良率太低,而踩了一个个的“坑”。

  不同于马文飞源于生产模式的困扰,一位宠物服装类品牌负责人介绍称,目前在做宠物服饰的过程中,面临一上线就被仿制的情况,仿制者会把衣服的价格压得很低,影响原创者的利润,这让她觉得很“头疼”。

  而九鼎投资的一位宠物行业投资人的关注点则在品牌化方面,他向《每日经济新闻》记者提到,目前看了国内宠物赛道上的很多企业,但就连头部资源也大部分在做代工,这种情况让他觉得有些失望。根据记者的梳理,当前A股上有关宠物市场仅有的两家上市公司为佩蒂股份和中宠股份,其为国外品牌代工的营收均占公司总营收的70%以上,自主品牌的生产和推广成为公司难以突破的瓶颈。

  实质上,业界的焦虑在于宠物行业较高的增长速度和较低的发展质量。在消费升级背景下,“铲屎官”宁可节省自己的开 销,也愿意为宠物购买昂贵的主粮或零食。《2016中国购物者报告》提到国内半数的“铲屎官”每月花在宠物身上的费用在100元~500元之间,而花费500元以上的“铲屎官”占比40%以上。

  尽管我国宠物行业发展速度迅猛,但有宠研究院数据显示,我国企业主销中低端市场,而绝大部分份额,特别是高端市场被国外品牌占据。

  “并不是说中国企业做不了高端的定位,或者说可以不去做,而是说国内宠物市场形成过程中,产品定位是偏低端的”。厚生投资创始合伙人张天笠对《每日经济新闻》记者表示,国内宠物行业大部分企业的出发点源于满足宠物基本的粮食需求,没有在初始状态形成精准高质量的定位,在这样的背景下的确有明显的业务发展挑战。

  以上问题的根源或许是中国宠物经济当前所处的初始阶段。张天笠称,目前来说,这个行业在国内是一个高速发展的偏早期,但中国消费者对于全球化对接的步伐却很快。因此从市场发展来讲,中国市场的平稳发展期会变得比较短。

  颇具趣味的是,尽管传统宠物行业发展还属初级,但我国的宠物电商却呈现异军突起的态势。数据显示,宠物电商现已成为我国宠物商品消费最主要的渠道,而线上渠道占据的市场份额也远远超过宠物经济较为成熟的欧美国家。

  根据《2017年中国宠物行业白皮书》的统计,在当前我国宠物商品的购买渠道中,线%的份额。而国外市场调研公司Packaged Facts的调查报告显示,2016年美国宠物用品网上销售额仅占整体宠物用品零售额的9%。

  狗民网CEO贾彤告诉《每日经济新闻》记者,由于国内外的互联网环境区别较大,商业逻辑也就有很大的区分。欧美的宠物市场已有一百年的历史,在其发展过程中,市场中诞生了PETSMART和PETCO这样的专业宠物商品线下门店,大量销售也集中于此。对比来看,中国整个行业发展只有二十多年的历史,伴随着最大的一个变化就是电商的发展。

  可即便电商发展迅速并占据了主要销售渠道,受制于国内整体宠物市场特别是宠物商品行业的诸多发展问题,头部电商和头部品牌相捆绑、平台整体利润率低成为了宠物电商平台的“心头痛”。

  根据驰锐传媒对宠物商品线上销售的统计数据,当前宠物电商平台中,头部电商霸占了主要流量。其中,阿里和京东整体占据了超过95%的线上交易份额,垂直电商难以与其相提并论。

  造成这种现象的原因或许是各类电商平台很难产生独特的定位。善于为宠物产品经销商和品牌方定制营销策划的驰锐传媒CEO姜滨滨分析道,垂直的宠物电商平台大部分由社交平台转化而来,因此其通常具备社交和电商两个属性,中间很难做到良好的转化。另一方面,综合类的电商平台对于宠物市场也更重视,阿里和京东都已将宠物调整成了一级类目。

  除此之外,随着电商成为国内宠物市场最主流的销售渠道,各品牌、厂家纷纷在电商展开直营形式的销售。商家们为了争抢销量,各线上店铺展开剧烈的低价争夺战。伴随着电商平台对流量的吸引而经常展开的促销、打折活动,使得宠物电商及品牌商的利润被压低到少之又少。

  姜滨滨对《每日经济新闻》记者表示,整个行业都是生产型思维和销售型思维,缺少品牌建设,厂家更多看重的是销量。低价、促销本来应该是短期行为,但在对销量的追捧下,变成了经常性的销售手段。这样下来瓶颈就会产生,电商和品牌商相互捆绑,变得都不赚钱,只有低价保量才能占住“坑位”。

  根据驰锐传媒的统计,当下传统宠物品牌电商净利率仅为4%,经销商年销售额超过7000万元的不超过10家。

  但即便如此,宠物市场特别是电商平台的大蛋糕依旧吸引着这些商家继续奔波。“大家都在痛并坚持着,行业内的独角兽仍然没有出现,或许群雄逐鹿就是当下宠物电商的竞争状态。”姜滨滨如是说道。

  宠物经济无疑是我国消费市场中的热门线年A股终于诞生了两家以宠物产品为主营业务的上市公司——位于浙江的佩蒂股份(300673,SZ)和位于山东的中宠股份(002891,SZ)。

  对比这两家上市公司,可以发现诸多相似之处。除了主营业务集中在宠物零食这一细分领域外,为国外成熟品牌做代工产品也均是其赖以生存的经营模式。近段时间以来,佩蒂股份和中宠股份在海外收购方面再度步调一致,二者都希望借国外企业培育新的利润增长点,并拟通过海外品牌回归国内市场。

  长期致力于宠物行业品牌建设的驰锐传媒CEO姜滨滨告诉《每日经济新闻》记者,当下,我国的宠物食品行业依旧以生产性思维为主。而与此相对应的是,国际宠物食品巨头品牌在世界范围内霸占着较高的市场份额。在这一背景下,国内企业若想实现“突围”或许并非易事。

  2017年7月,A股迎来了第一个以宠物产品为主营业务的公司——佩蒂股份。不久后,山东的中宠股份也登陆A股。国内宠物食品界“南佩蒂、北中宠”的称号就此而来。

  尽管国内宠物经济近年来发展迅速,但两家公司的“发家”依靠的却是国外较为成熟的宠物市场。公告数据显示,2016~2017年,佩蒂股份总营收中海外销售的份额占比高达90%以上。中宠股份的这一占比自2014年以来也始终维持在80%以上。

  当下,两家公司似乎还在继续向海外扩张的步伐。7月5日,佩蒂股份发布公告称,完成了对新西兰宠物食品公司BOP公司100%的股份收购。而7月4日,中宠股份也与4位海外自然人了签订《谅解备忘录》,意向收购上述自然人持有的新西兰宠物食品公司The Natural Pet Treat Company Limited和Zeal Pet Foods New Zealand Limited所发行的100%的股份。

  《每日经济新闻》记者梳理发现,以上部分标的公司除了从事新西兰本土宠物食品的销售之外,其产品也出口到了欧美及亚洲的多个国家和地区。借国外成熟厂商“突围”国内市场是中宠和佩蒂收购动作的重要原因之一。

  中宠股份在《谅解备忘录》中提到,本次意向性标的自主品牌具有较高的品牌知名度,其产品在包括中国在内的多个国家及地区销售情况良好,与公司积极开拓国内市场的战略之间具有很强的关联性。

  根据佩蒂股份此前披露的公告,此次收购将形成协同效应,扩大佩蒂股份在国内市场的影响力和市场份额。其董秘办的工作人员还告诉记者,虽然BOP公司的产品目前还没有进入中国市场,但公司已在此方面进行努力与协调。

  佩蒂股份和中宠股份借海外企业进军国内市场的举动,实际上反映了国内宠物市场当前复杂的环境。

  由于国外的宠物经济发展较早,其一些品牌在全球范围内的巨头效应十分明显。根据厚生投资管理中心提供的数据,当前,玛氏集团的相关宠物产品在中国约占20%的市场份额。国内宠物食品市场整体上还处于发展与竞争的早期,玛氏虽然领先,但新的公司和产品在不断涌现。

  另一方面,国内宠物食品中低端市场良莠不齐。姜滨滨告诉记者,当前国内宠物食品虽然品牌众多,但同质化严重、高端品牌较少,假货泛滥的现象十分常见。

  因此,两家上市公司在目前的业务积累背景下深耕国外宠物食品市场,试图借助海外品牌撬动国内市场的举措,也是其“不得已”之选。

  对佩蒂股份和中宠股份来说,收购海外公司的背后折射出了公司长期充当海外品牌代工厂、自主品牌市场占有率低的事实。

  中宠股份2017年年报显示,公司主营业务收入中海外市场占比84.64%,其国外主要客户为当地拥有品牌的宠物食品经销商。这些客户从生产企业购买加工完成的宠物食品,再贴牌销售。佩蒂股份的公告中也多次提到,其客户大多为海外的成熟品牌,公司采用ODM(一种代工生产方式)为主的销售模式。

  由于宠物食品行业大部分属于劳动密集型产业,因此中国厂商在目前占据了一定的优势。财报显示,2015~2017年以来,两家上市公司的营收和扣非净利润均呈现上涨趋势,毛利率也始终保持在20%以上。

  但在国内宠物经济不断发展、品牌价值重要性逐渐凸显的背景下,这种传统的代工模式也引来了业界的担忧。

  厚生投资创始合伙人张天笠对记者直言,并不看好这类代工模式。张天笠表示,宠物食品行业的本质是快消品,需要的是对消费者的深度理解以及高质量的产品,并非靠产能驱动。换句话说,宠物食品行业中,单纯“生产环节”的贡献并不太大。

  姜滨滨也提及,依赖生产性思维是当下国内宠物食品企业面临的一个主要痛点。受到国内外多重复杂因素的影响,这一依赖似乎将不再稳固,由生产意识转向品牌意识是这类企业的当务之急。

  作为中国宠物食品行业的领头羊,佩蒂股份和中宠股份的品牌意识或许早就苏醒。但就目前来看,其推进自主品牌的进程并不乐观。

  佩蒂股份董事会秘书唐照波告诉记者,2017年,公司自主品牌的产品营收大概为3000万元。而按照公司2017年已超过6.3亿元的总营收来看,其自主品牌的营收占比还不到5%。中宠股份董秘办的侯煜玮表示,公司目前在国内市场推广的全部都是自主品牌的产品,根据其2017年年报推算,中宠股份2017年自主品牌的营收占比约在25%以内。

  即便如此,两家公司仍在公告中频频表示,将更加重视自主品牌的拓展。不过基于佩蒂股份和中宠股份长久以来以“代工”为主的发展定位,短期内实现自主品牌的快速发展似乎并不现实。

  张天笠分析称,以上公司对国外宠物食品企业的收购体现了其对目前产业和品牌升级换代的迫切诉求,但若想借助国外企业“突围”,并购标的需要有一定的规模,且产品和品牌应该有一流的影响力,因此收购的效果还有待进一步观察。

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