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他的原话是:“幸福的家庭都是相似的

作者: admin发布时间:2018-11-12 18:36

  失败的提案各各不同,成功的提案大都一样。这是笔者套用托尔斯泰《安娜卡列尼娜》开首的第一句话,他的原话是:“幸福的家庭都是相似的,不幸的家庭各有各的不幸”。我认为两者讲的道理是一样的。

  我的意思是说,提案失败的原因一般都很多,比如对客户研究不够,对市场把握不准,缺乏新意和独创性等各种原因,但成功的提案却有诸多规律可循。

  我在这里将介绍三个可遵循的规律,为什么只有三条?因为规律虽多,但许多只是在特定情况下才适用,但这三条铁律可谓贯穿始终,屡试不爽。各位策划界大佬,不防一试。

  首先要弄明白,客户为什么要找你,找你就是要帮他们解决问题的啊!换言之,没有问题,傻瓜才找你。那么,你首先要做什么?那就是指陈他们存在的问题,没有把他们的过去否定掉,人家怎么可能接受你的新想法?这是问题的关键。

  存在的问题要指陈明白,不要遮遮掩掩,不要怕伤和气,碍面子。一定要让客户明白到他们存在问题的严重性,不解决的话,市场就会停滞不前,就会前功尽弃,就会……

  而一旦使问题得到解决,一切市场问题都将迎刃而解,市场推广将会一帆风顺,销售必将迈上一个快车道。

  先扬后抑法。即先表扬客户取得的成就,而后再指出客户存在的问题。这样做不至于引起客户太大的不快,特别适合于名气不太大的策划人应用。象我们看《史记》,那些说客见到各国大王(客户)后,明明是要指出对方的问题的,却先是把大王好好地奉承一翻,正当大王们满心欢喜的时候,却脸一翻,说出难听话。语言震憾效果奇佳,我辈岂可不鉴焉!

  先抑后扬法。即一上来就揭对方的疮疤,让客户心存敬畏、诚惶诚恐、五体投地,不自觉地把身子微微前倾。这一般不适合不太成名的策划人,如果你不自量力,本来在客户眼里就不是那么一回事,你一上来就炮声隆隆,只能让客户对你产生反感,事得其反。所谓店大欺客,客大欺店。遇到名气大的策划人,或者你掂量一下你在客户眼中的分量,如果够重,你完全可以使用这个必杀技。当然,这是一个险着,必须慎重。

  我较注意叶茂中先生的案例,这位策划界的前辈就爱用这一着,且屡屡得逞。如若不信,大家可以看一看两个案例,一个是对红金龙的品牌规划,他说,日出东方——红金龙不好,太土,跟不上时代,要改成思想有多远,我们就能走多远;还有一个案例,是珠三角的真功夫快餐,一上来就是一翻大炮轰鸣,道尽经营不善的种种不是。一针见血,声色俱历,所向披靡,让我辈佩服得五体投地。

  破而不立,破他何用?象许多员工,总爱发牢骚,却提不出一条建设性意见,老板最烦。所谓“牢骚太盛防肠断,风物长宜放眼量”。毛主席的话,应该放在心上。他老人家的意思是说,光发牢骚不行,还要把眼光放远,共同把事情做好。用我们的话讲,就是说,指出了客户存在的问题,接着就要提出自己的解决之道了。我们不但要善于破坏一个旧世界,还要善于创造一个新世界。这是我们亮点精华所在,也是客户关注的焦点。

  3. 详尽描述。要尽量详细地说明自己的观点。全方位地剖析观点的各个方面,力求让客户明白我们要做什么,怎么做。为了说明清楚,您甚至要动用表格,数据至动用设计师设计好的图案,进行渲染。这个阶段,绝对不能因为担心客户耐不住性子而简明扼要地谈,因为你所有提案的亮就在这里,不说出去,是你的损失。

  4. 有理有据:我有针对性地讲,即我们的提议即是要解决问题的,有理有据。要与以上破题的问题关联起来,以一贯之,连成一气。

  5. 光辉前景:最后,不要忘记了,如果按我们的做法去做,将会带来什么效果。要用优美的语言,为客户描绘出光辉前景,让客户不禁浮想联翩,头脑发热,恨不得马上执行。这是临门一脚,一定要踢好。

  说到这里,我再次想到《史记》上的一个故事。话说汉朝刚建立的时候,由于没有制度方面的建设,百官上朝时,与高祖刘邦称兄道弟,喝过酒后,往往在朝堂上大呼小叫,甚至还有人为了争功,拔出剑来就往柱子上砍,高祖刘邦对此甚为苦恼。于是叔孙通劝刘邦订立礼仪。高祖说,那要按最简易的来啊。过了些时,礼仪订好了,给刘邦提案,刘邦看了,说,很简易,我能做到。于是开始培训百官。又过了些时,排练成功,让刘邦登上朝堂,秩序井然,刘邦才说,哈哈,我今天才体验到做皇帝的乐趣呀。

  客户就是上帝,如果从这个角度上讲,我们的客户个个都是难以伺候的高祖刘邦,高祖刘邦对我们提出的要求是什么呢?那就是要简易!

  为什么要简易呀?一是作为老板,关心的是能否执行到位的问题,想法再好,不能执行,也等于水中月镜中花,要他何用!一是企业中,特别是一些大企业中,方案都是要基层员工去执行的,如果方案不简易,难以执行,或者执行中易出现差错,再负责执行的员工就要去承担负责,所以他们更关心这个方案是否简便易行。

  第一条,要仔细考虑好实施的相关细节,广告策划公司能想能做的,尽量不要麻烦客户的员工去做去想;

  欢迎与aihuau(爱华网)作者探讨您的观点和看法,作者简介:孙自伟,现供职于深圳飞图广告,资深策划师,新实战派策划人。长达十年的营销及广告策划经历。先后从事过大型零售、药品、工业品、电子、食品、化工、电信等行业的营销策划工作。数年的中国电信、中国移动品牌规划、活动策划及项目执行经验。欢迎同行交流,E-meil:[email protected]

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